Рынки. Индустрия рекламы

Маркетинговые исследования на рынке рекламы: надо! или нет? Один из основных видов исследования — выявление потенциальных покупателей

Проводится оно на этапе разработки нового продукта, брэнда, планирования рекламной кампании. Сегодняшние рекламодатели наконец-то осознали тот факт, что желание и воля потребителя являются главенствующими при успешной продаже товаров. Именно поэтому очень важно понять и определить реальный образ покупателей товара, «лицо» будущих клиентов. Исследуются такие факторы, как психологические черты, образ жизни, возраст человека, принадлежность к определённому социальному классу и т. п. На основе полученных данных вырисовывается портрет потенциального пользователя товара. Важной характеристикой, на которую необходимо обратить внимание, является исследование мотивации клиентов на приобретение товаров. Именно психологическая мотивация характера в конечном итоге влияет на покупку товара. Важно помнить, что большое влияние оказывают также тенденции в обществе. Вспомните экстремальную рекламу SNIKERSa — «Не тормози, сникерсни!». Исследования показали, что среди молодёжи популярен экстремальный спорт. Ну а дальше — всё в руках дизайнеров, креаторов, копирайтеров.

При выяснении мотивации успешно используется технология PDA (personal drive analysis) — исследование личных побуждений потребителя. На основе выявления его амбиций, стремления к индивидуальности вырабатывается общая концепция рекламной кампании. Например, агентство BBDO при использовании PDA-технологии выяснило, что обувь Nike привлекает людей, которые настроены на победу или стремятся к лидерству, Reebok же — для тех, кто ценит комфорт. Таким образом, опираясь на предпочтения потребителей, соответствующим образом была выстроена рекламная кампания.

«За стеклом»

Исследование рекламного сообщения, проводится для выяснения и выбора наиболее актуального и удачного рекламного слогана, текста, видеоролика. Данный вид исследования в Беларуси не получил должного распространения: название нового брэнда, текст рекламы зачастую утверждает заказчик, просмотрев предложенные рекламным агентством варианты, иногда даже не прислушиваясь к мнению авторов-копирайтеров.

А между тем исследование рекламного сообщения — процесс сложный и неоднозначный. Обычно применяется метод фокус-группы. Социолог-рекламист руководит небольшой группой численностью 9-12 человек. Группа — образ потребителя — отбирает наиболее удачный вариант рекламного ролика или текста. Эффективность еще и в том, что в процессе обсуждения, ответов на вопросы выявляются индивидуальные реакции потребителя на рекламу, появляется возможность узнать о его вкусах, потребностях. Процесс обсуждения фиксируются видеокамерами. Изюминка данного способа — большое зеркале на стене, за которым может стоять заказчик. Рекламодатель непосредственно наблюдает за реакцией фокус-группы. Минусы этого метода — иногда фокус-группа может «зарезать» удачную рекламу.