Рынок БАД в России

Рынок БАД официально не очень велик — около 6 — 8% от рынка лекарственных средств, но на самом деле он гораздо больше и по некоторым оценкам может достигать половины рынка ЛС (около 3 млрд долларов)

Все дело в том, что БАДы распространяются не только через аптеки, но и посредством сетевого маркетинга, а также через Интернет или обычные магазины, а потому точный их оборот подсчитать затруднительно. Сейчас на российском рынке зарегистрировано около 2000 БАДов, их распространением занимается около 300 фирм, а в числе производителей много российских компаний. Популярности БАДов способствует в первую очередь их цена (на покупки БАД дешевле 5 долларов приходится 98% их продаж в стоимостном выражении, хотя есть и очень дорогие комплексы) а также святая вера российского потребителя в то, что средства на натуральной основе более эффективны и одновременно менее опасны, чем синтетические ЛС. Другие данные, которые объясняют популярность БАДов — это общие затраты на приобретение лекарств в России. Они находятся где-то на уровне 20 долларов на душу населения, тогда как в США достигают 400. И хотя 39% пользователей применяют БАД в момент обострения заболевания, точно так же, как обычные лекарства, в целом у них положительный имидж товаров для здоровья, тогда как лекарства – это «товары для болезни». А для операторов рынка самое радостное заключается в том, что если продвижение ЛС на рынок регулируется – и иной раз довольно жестко – Минздравом, который чувствует себя стоящим на страже здоровья нации, продвижение БАДов регулируется Департаментом Санэпиднадзора, (там где главный — врач Онищенко) поскольку официально они относятся к продуктам питания. И если любое ЛС перед тем, как появится на рынке, проходит длительные клинические испытания в Институтах Минздрава, БАДы пока проходят, лишь испытания в Институте Питания, где проверяют не их функциональную эффективность, а безопасность для потребителей. Хотя производители ЛС – тоже далеко не благотворительные организации, но это в основном крупные иностранные компании, которые нацелены на долгосрочное присутствие на рынке, и стараются понапрасну не подпадать под обвинения в недобросовестной рекламе. Среди рекламодателей БАД, напротив, много мелких фирм и вот их реклама – особенно в прессе – агрессивна и полна всяческих преувеличений. Формально существуют так называемые СанПИНы, (санитарные правила и нормы) которые регулируют все вопросы, связанные с оборотом БАДов, в том числе и их рекламу. В частности, нельзя представлять рекламируемый препарат, как самый безопасный и эффективный и вообще давать понять потенциальному покупателю, что БАД в состоянии быть альтернативой традиционным ЛС. Но на практике именно это и происходит, потому, что до недавних пор БАД мог выходить на рынок в результате регистрации в органах Санэпиднадзора. И с этого момента никто не отслеживал ни что написано на упаковке БАД, (а она может отличаться от той, что зарегистрирована) ни что обещают в продвигающих его рекламных макетах и статьях

Поэтому реклама БАД характеризуется повышенной агрессивностью и склонностью к ничем не подтвержденным обещаниям. Рекламодатели спешат – средний срок жизни БАДА на нашем рынке по некоторым оценкам не превышает 2-3 года, за это время покупатели успевают разобраться в истинной эффективности того или иного чудо средства, да вот только предъявлять претензии часто бывает уже некому. Поэтому реклама БАД очень похожа на рекламу пресловутых патентованных лекарств в США в конце позапрошлого века. Их предлагали именно как универсальные средства при всех болезнях — покупать отдельное средство для каждого небогатого населения просто не могло. Обычное такое средство помогало буквально от всех болезней — язвы, артрита, диабета — ну и так далее. Понятно, что никаким клиническим эффектом эти средства не обладали, но часто в них добавляли опиаты, и те, кто пользовался ими, становились настоящими наркоманами. При этом патентованные средства продвигались очень агрессивной рекламой, которая использовала кочующие рекламные шоу, наружную рекламу, запоминающиеся названия и другие, новейшие в ту пору рекламные технологии. Хотя лекарства приносили американской рекламной отрасли до трети доходов, многие солидные журналы старались не связываться с этим малоприличным делом. Но одновременно в обществе росло и ширилось движение против патентованных лекарств, возглавляемое доктором Харви Вилли, который почти двадцать лет добивался и добился, в конце концов, принятия знаменитого закона 1906 года, который придал контрольные функции Food Drugs Administration, и она смогла с этого времени запрещать оборот недоброкачественных продуктов и ни от чего не вылечивающих лекарств. Реклама наших «акульих хрящей» по стилю не очень отличается от популярных тогда в США «Египетского масла доктора Бонкера» или «Белого орла» — «индейского бальзама из гремучей змеи», и клинический эффект их использования примерно такой же. Кстати, и усиленно рекламируемые по телевидению Инолтра или Лизивит — это тоже БАДы. Поэтому Минздрав и добивается запрета всей рекламы медпрепаратов целиком, надеясь таким образом остановить продвижение БАДов, регулировать которое он не в состоянии.